O marketing é uma ferramenta essencial para o estabelecimento, desenvolvimento e crescimento de qualquer empresa, independentemente do seu porte. Na sociedade midiática em que vivemos hoje, pensar as estratégias que vão atingir seu público de forma certeira envolve muitas etapas importantes, que vão desde a pesquisa para, justamente, identificar e entender este público, até a pesquisa de concorrentes, o chamado benchmarking.
Contudo, na profusão de marcas e possibilidades que o mercado de nicho vem possibilitando nas últimas décadas, a concorrência tem se tornado cada vez mais intensa, o que demanda cada vez mais criatividade nas campanhas de marketing e estratégias publicitárias.
O desenvolvimento de novas tecnologias e novas mídias trouxe todo um grande e constante movimento de transformação nos hábitos de consumo, e observar atentamente estas mudanças pode definir o sucesso ou o fracasso das campanhas de marketing e, por consequência, a estabilidade das marcas no mercado e diante da concorrência e dos consumidores.
Nós temos algumas dicas muito úteis para que suas campanhas de marketing sejam um sucesso e para que você passe longe do fracasso em suas estratégias, mas vamos, primeiro, conhecer alguns cases de campanhas de marketing que deram muito errado, para entender melhor o que não se deve fazer.
Afinal, a criatividade pode ser uma aliada poderosa quando usada com sabedoria. Mas quando usada de forma errada, ela pode ser uma verdadeira armadilha.
Acompanhe!
Cases de fracasso: campanhas de marketing de deram muito errado
Case da Nikon: nunca subestime a importância de representatividade
Em pleno ano de 2017, a Nikon reuniu 32 fotógrafos, todos homens, para fazer uma campanha publicitária sobre suas câmeras fotográficas profissionais.
Como era de se esperar, a internet logo identificou a grande falha e não deixou barato: profissionais do ramo usaram o Twitter e outras redes sociais para fazer diversas críticas e reclamações direcionadas à Nikon.
A empresa fez um pedido público de desculpas e o utilizou para enaltecer a contribuição das mulheres para o campo da fotografia.
Meio contraproducente e até prejudicial, não é? Afinal, este pensamento deveria ter sido levado em consideração antes, no desenvolvimento da campanha. Da forma como foi feito, ficou muito óbvio que não passava de um posicionamento de gerenciamento de crise.
Então, fica aqui esta dica muito importante para toda e qualquer empresa: apoiar a representatividade e a diversidade.
Inclusive, de acordo um estudo sobre a importância da diversidade, feito pela consultoria McKinsey & Company, em 2015, empresas que se preocupam com a questão de raças e gêneros têm acréscimo de até 35% em seu retorno financeiro.
Case Bombril: racismo não é marketing, é crime.
A Bombril é uma marca extremamente polêmica. Por ser muito antiga no mercado e ter sempre utilizado a publicidade de forma satírica e gritante, desenvolveu muitas campanhas ao longo dos anos consideradas racistas, mas que tinham aceitação social até determinado ponto.
Com o desenvolvimento das redes sociais e a possibilidade da ampliação dos discursos antirracistas, o olhar preconceituoso da marca passou a ser mais diretamente criticado.
Mas tudo isso foi muito lento e a empresa se negou, por muito tempo, a mudar seu tom. Em 2012, lançou uma campanha no programa Raul Gil chamada “Mulheres que brilham”, na qual trazia no logotipo a imagem de uma mulher de cabelos crespos.
Com a repercussão negativa nas redes sociais, a Bombril publicou – tal qual a Nikon – um pedido de desculpas. Mas o público não é inocente, ele não quer um pedido de desculpas publicitário. Ele quer respeito e representatividade.
Mas isso não foi suficiente para a Bombril aprender sua lição: em 2020, a empresa teve a “coragem” de lançar uma palha de aço chamada Krespinha.
A empresa retirou o ítem do catálogo em função da polêmica, mas estas atitudes, numa marca que possui mais de 70 anos de mercado, mostram o quanto é difícil desinstitucionalizar o racismo e diversos outros tipos de preconceito.
Por isso, a internet está, sim, sempre atenta e por mais que marcas poderosas tentem ignorar as necessidades de transformação nas estruturas que mantém racismo e preconceitos, isto não funcionará mais. Pois não há espaço para elas no mercado nem na sociedade.
Case Sony: é você, Ku Klux Klan?
Um dos piores momentos das campanhas de marketing mundial podemos dizer que foi encabeçado por uma das maiores marcas de eletrônicos do mundo. O que diz muita coisa sobre a importância do tema.
Em 2006, a Sony criou uma campanha absurda para divulgar a nova versão de seu aparelho PSP branco.
A empresa espalhou outdoors repletos de uma enorme violência, em que uma mulher negra era dominada por uma mulher branca ao lado de frases como: “Portable White is coming”, que quer dizer: “O portátil branco está chegando”.
A reação do público foi imediata e, por incrível que pareça, houve divisão entre a opinião pública, sendo que enquanto uns entendiam e se revoltavam com o teor racista e violento da mensagem, outros defendiam a campanha de marketing utilizando, justamente, o “ser uma campanha de marketing” como argumento.
De forma revoltante, a Sony não reconheceu o teor racista da campanha, e pior: explicou que a intenção era a de demonstrar que o novo modelo era mais poderoso que o antigo aparelho preto.
Portanto, atenção neste ponto. Jamais repita um erro parecido com o da Sony, pois atitudes como esta fazem grandes marcas entrarem para a história de forma vergonhosa.
Case McDonald’s: explorar sentimentos infantis para vender. Pode isso, Arnaldo?
Em 2017, o McDonald’s desenvolveu uma campanha de marketing muito polêmica na TV do Reino Unido: quando uma criança de luto pela morte do pai pergunta para a mãe sobre o que o pai gostava, a mãe o leva para passear e, durante o trajeto, conta as características do pai, com as quais o menino não consegue se identificar.
Eles, então, vão para uma lanchonete do McDonald’s e a mãe revela que o sanduíche escolhido pelo menino era o sabor preferido pelo pai.
Desta forma, o lanche se torna a principal conexão entre pai e filho.
Obviamente as reações a esta campanha de marketing, no mínimo, polêmica, mesmo, foram muito rápidas e críticas.
O McDonald’s recebeu acusações fortíssimas de explorar de maneira indevida os sentimentos das crianças que perderam os pais, bem como de utilizar o luto infantil para aumentar as vendas.
O McDonald’s, por sua vez, retirou o vídeo do ar e publicou uma mensagem para dizer que lamentava pelo ocorrido e que não era essa a intenção da empresa.
Portanto, muita atenção às campanhas que vão tocar em sentimentos, principalmente quando envolvem crianças.
Case Starbucks: Ei, atenção à redação! É ela que comunica a intenção.
A Starbucks criou uma campanha de marketing nos Estados Unidos em 2018 que ficou bastante confusa A intenção era apresentar uma nova linha de cafés, com um sabor mais suave e adocicado que a versão tradicional.
Porém, a mensagem apresentada no anúncio não era coerente, causando uma reação inesperada entre os consumidores em função da falha na redação criativa.
A frase da campanha que ia impressa no copo dizia: “Blond break rules”, em português, “loiros quebram regras”, o que não agradou a boa parte do público, que entendeu o texto como uma indicação de que as pessoas que têm cabelos loiros são mais felizes do que as demais. E esse mesmo slogan já tinha sido utilizado em outra campanha que demonstrava essa mesma intenção.
Além do mais, havia o reforço de um estereótipo direcionado às pessoas loiras, especialmente as mulheres, que vem sendo combatido.
Por isso, é muito importante criar atentamente a mensagem que a empresa deseja passar para a sua persona, evitando a falta de coerência, que sempre é notada, uma vez que o público é atento e crítico.
Evitar o uso de slogans que já foram utilizados em outras campanhas também é importante para não haver associação indevida entre elas.
Cases de sucesso: dicas para campanhas de marketing infalíveis
Criar uma campanha de marketing é um processo que pode ser muito gostoso, pois permite que a imaginação vá longe e trabalhe de forma divertida, por lugares inusitados e inexplorados.
Mas a criatividade não é tudo numa campanha de marketing. É preciso muito mais do que isso.
A seriedade do trabalho precisa direcionar todas as ações, que não podem se pautar apenas na parte divertida do processo de criação.
É preciso analisar atentamente uma série de aspectos muito importantes para que a parte da criatividade seja feita com liberdade e para que produza o impacto desejado.
Sendo assim, alguns pontos importantes para se considerar na criação de uma campanha de marketing de sucesso são:
- Público alvo, as famosas personas.
- Objetivos da campanha.
- Redação estratégica.
- Design inteligente.
- Divulgação funcional – considerando personas, meios, formatos.
- Tendências de consumo.
- Análise de concorrência.
Não considerar estas questões pode ser o mesmo que dar o famoso tiro no pé, como vimos nos cases de fracassos de campanhas de marketing anteriores.
Para o último tópico, sugerimos, em especial, as pesquisas da Mintel, maior agência de pesquisa de inteligência de mercado do mundo. Na pesquisa Tendências Globais de Consumo 2023 você encontra informações muito relevantes para definir suas estratégias com base do que há de mais recente em tendências de consumo.
Outro ponto importante para se levar em consideração na hora de desenvolver sua campanha de marketing é a questão do ESG, que reúne políticas de meio-ambiente, responsabilidade social e governança.
A motivação para a popularização com o ESG aconteceu, por um lado, pelos consumidores, que passaram a consumir mais das empresas que se preocupam com as práticas de sustentabilidade, responsabilidade social, como diversidade, por exemplo, e governança – como aponta a pesquisa da Mintel; e, por outro, pelos investidores, que passaram a priorizar e investir e pagar mais por ações de empresas que praticam o ESG.
Deste modo, qualquer campanha de marketing de sucesso, atualmente, deve ser pautada em valores sustentados pelos pilares ESG, fugindo, como nos casos da Kodak e da Bombril, por exemplo, de mensagens racistas e excludentes, mas também observando os demais aspectos da onda ESG.
E como uma última dica: os pilares ESG não servem apenas para discursos e campanhas de marketing. Eles precisam, de fato, existir e serem aplicados em ações dentro das empresas.
Pois o consumidor está de olho e, como já vimos, ele é crítico!