A diversidade na representação social nas mídias é crucial e urgente, e o papel da publicidade neste contexto é de extrema importância. Mas abraçar verdadeiramente a diversidade na publicidade e no marketing requer colaboração entre organizações e estratégias das marcas, um movimento impulsionado tanto pelas lutas sociais quanto pela própria indústria cultural, que reconhece o poder de uma classe consumidora impossível de ser ignorada e que quer se ver representada.
O consumidor contemporâneo, de modo geral, espera que as empresas tomem uma posição em relação a temas sociais e ambientais. De fato, de acordo com o 2022 Sprout Social Index™, 40% dos consumidores escolhem uma marca que está alinhada com os seus valores em vez de outra que não está.
A pesquisa de tendências em hábitos de consumo Mintel 2024 também chama a atenção para um consumo cada vez mais alinhado a valores – morais, não financeiros – não apenas às necessidades.
E isso ainda é um começo, um tímido porém inevitável começo.
A diversidade e os posicionamentos antirracistas na publicidade devem ser incorporados em estratégias de longo prazo – não apenas quando uma hashtag é tendência. Isso requer trabalho dentro e fora da sua empresa, e as tendências em ESG comprovam que cada vez mais empresas estão entendendo este novo momento do mercado e da sociedade.
Quanto ao consumidor, ele está atento e cada vez mais rigoroso: não basta que a representatividade negra, ou de outras chamadas maiorias minorizadas, seja apenas um discurso; ela precisa ser verdadeira.
De acordo com a pesquisa do Pew Research Center, a “geração pós-Millennial” é a mais diversificada étnica e racialmente. Representar verdadeiramente o seu público significa que eles podem se ver nos materiais de marketing da sua organização e dentro dela.
Isso afeta direta e irrefutavelmente os resultados financeiros, mas a diversidade na publicidade e no marketing começa, primeiramente, de forma interna, nas agências, nos núcleos de criação e de tomadas de decisões.
Nos Estados Unidos, Stephanie Caudle fundou o Black Girl Group, que une mulheres negras freelancers de marketing e publicidade nos Estados Unidos com empresas que procuram anunciar para consumidores negros, recorrendo a uma base de dados de cerca de 5.000 mulheres.
No caso da morte de George Floyd, em 25 de maio de 2020, ela começou a receber dezenas de ligações que a pegaram de surpresa.
“Normalmente estou apresentando minha empresa para outras empresas e nove em cada dez vezes elas não respondem ou dizem que não estamos interessados no momento. E então, de repente, não preciso mais entrar em contato com ninguém. Eles estão vindo até mim”, disse Caudle em entrevista à Thomson Reuters Foundation, em 2020.
Ela viu um aumento de 60% nas procuras de clientes para seus trabalhadores autônomos, que incluem redatores, publicitários e designers gráficos. A morte de Floyd desencadeou protestos globais antirracismo e um intenso debate sobre a desigualdade racial, que forçou muitas indústrias a confrontarem a sua própria falta de diversidade.
É inegável que a indústria tem sido criticada pela falta de diversidade racial e de género, especialmente a nível superior. Mas ainda há muito que avançar na representatividade e promoção de mudanças estruturais verdadeiras.
Ainda de acordo com pesquisa do Pew Research Center, os negros americanos representam cerca de 13% da população dos EUA, mas apenas 8% dos funcionários do setor de publicidade e relações públicas, de acordo com dados do governo de 2019.
Em função das mudanças necessárias, mais de 600 publicitários negros nos Estados Unidos assinaram uma carta aberta instando os líderes da indústria a abordar o “racismo sistêmico” no setor. Eles disseram que uma “mentalidade de clube de meninos” generalizada sufocou o crescimento de funcionários negros e que a falha em rastrear os números da diversidade tornou impossível dizer que progresso, se algum, foi feito.
“A invisibilidade de corpos não brancos na publicidade é uma realidade que impacta diretamente minha identidade como homem negro e periférico. É um reflexo de uma sociedade que muitas vezes ignora a diversidade de vozes e experiências. Chegou a hora de agir e exigir uma mudança real. Apoiemos as marcas a romperem com os padrões antiquados, promovendo uma representação autêntica e inclusiva. Nós, consumidores, temos o poder de moldar essa narrativa. Escolhamos marcas que abracem a diversidade e rejeitemos aquelas que perpetuam a exclusão. Juntos, podemos criar uma publicidade que celebre a riqueza de nossa diversidade e construa um futuro mais igualitário.”
Igor Loiola, tripulante da Leme e Mestrando em Relações Internacionais pela PUC Minas.
De fato, há uma enorme lacuna entre a importância da representatividade negra na publicidade e a ocupação de espaços publicitários por profissionais negros também no Brasil.
De acordo com a pesquisa Publicidade Inclusiva 2023, em relação à representatividade nas agências de publicidade, temos apenas 30% de funcionários negros e pardos, sendo o número de mulheres negras ainda menor: 21%.
Ainda de acordo com a mesma pesquisa, apenas 10,3% de pretos e pardos ocupam cargos de chefia nas agências, contra 88% de brancos.
A pesquisa, em suas análises, propõe um pacto setorial a ser firmado pelas lideranças das agências de publicidade em todo o país para impulsionar a transformação do setor.
Afinal, como já colocamos anteriormente, a diversidade na publicidade e no marketing começam dentro das agências.